從安全通話走向內容社交,兒童智能手表市場的下半場怎么打?

電科技吳建林01-13 11:26

 AIoT風潮的興起連接了用戶與終端之間最后的一段距離,催化了大批智能設備市場的成熟?;陉P注健康數據,智能穿戴設備成為了其中頗為亮眼的增長點之一。細分到小眾領域,高增速的兒童智能手表成為了撬起整體智能穿戴設備市場的重要因素。

在IDC數據報告中,“2018年國內兒童智能手表和成人智能手表總計出貨量為2821萬臺,其中成人智能手表為654萬臺,而兒童手表市場出貨量則高達2167萬臺。無關AIoT趨勢,以定位安全和教育娛樂為驅動力的兒童智能手表市場憑借多年跟進催化,遠比成人智能穿戴市場要更加成熟。

這也意味著市場競爭將會變得更加激烈,產品賣點也將趨向同質化。面對潛力十足的兒童智能手表市場,如何快速切入市場,塑造品牌優勢將會成為業界共同需要思考的問題。

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從手環到手表

從早教機到兒童平板,圍繞兒童應用細分場景的硬件市場終端就始終沒有停止過。期間雖然智能手機普及迅速,但由于兒童自控力不足等原因,家長還是更傾向于為孩子購買專用的兒童終端設備。

在2013年的10月,國外穿戴設備制造商Filip Technologies推出了一款兒童智能手表,功能應用聚焦于雙向語音通話,環境錄音以及GPS定位等功能。在同一時間段,國內奇虎360也推出了具有定位、通話以及安全功能的“360兒童衛士”手環。

在這一時間段,各大廠商都嗅到了兒童硬件市場新一輪商機,紛紛跟進具有同樣功能的手環和手表產品。2014年《親愛的》電影的播出更是將兒童安全問題推向大眾輿論的中心,助推了兒童智能手表市場的成熟。

瞅準機會,兒童智能手表廠商如雨后春筍般興起,其中不乏有步步高小天才、搜狗糖貓以及360巴迪龍等知名廠商,同時也有著不少渾水摸魚的山寨產品。在經歷粗放生長、市場泥沙俱下之后,用戶對兒童智能手表的實用性愈加懷疑,甚至一度表示“兒童智能手表是偽需求,在市場中站不住腳。”

與此同時,對以智能手表為主的智能可穿戴設備,用戶市場也已經開始質疑。據IDC 2016年Q1中國可穿戴設備市場報告,智能可穿戴設備市場出貨量環比下降31.1%。受整體市場影響,兒童智能手表也迎來了洗牌階段,廠商“你方唱罷,我登場”,彼此聲影來回交錯。究其原因,除了市場監管和發展前景的不明,最重要的因素還是在于兒童智能手表“安全通話”的賣點已經不足以回應用戶的需求。

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趁勢互聯網,兒童智能手表自然而然走向了下一階段。相比于做手表,廠商們更加喜歡用做手機的思路來立項功能。能安裝APP,能在線聊天,能學習各種知識,在各種豐富功能的加持下,兒童智能手表成功俘虜了家長的錢包。再迎合教育+硬件的風口,廠商又將兒童智能手表塑造成為了“隨身學習手表”,再一次以學習的名義掏空了家長的錢包。

由于增量空間廣闊,現下兒童智能手表還有著充足的滲透能力。但要想更進一步,實現了安全通話迭代到內容的兒童智能手表廠商現在還面臨著一個問題。

騰訊也繞不過去的小天才

怎么繞開小天才?

“在兒童智能手表市場,一家叫小天才,另一家叫其它。”正如每個孩子都想要個小天才一樣,每個兒童智能手表廠商也都想復刻小天才的經驗。在此前Counterpoint發布的《全球智能手表品牌2019年第一季度市場份額》中,小天才排名為第三名。由于前兩名蘋果和三星主要發力成人智能手表,因此排名第三的小天才實際上是兒童智能手表的第一名。再從后續排名品牌來看,小天才市場領先優勢巨大。

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雖然是2015年才推出第一款兒童智能手表設備,但在兒童教育硬件這一塊,步步高深耕許久。它不僅在兒童需求方面有著精準的定位,同時也對家長的購買心理有著深刻的了解。雖然入局時間較短,但小天才的產品策略和節奏很快便掃清了市場前進的障礙。

總結其策略,其一便是猛烈的營銷攻勢。在兒童智能手表市場高歌猛進的時期,相信各位在電視機前都或多或少聽見過小天才的廣告。“找啊找啊找朋友,找到一個好朋友,你也有,我也有,大家都是好朋友”,伴隨著廣告代言小女孩最后清脆的“小天才兒童智能手表”的收尾,不少小孩已經被打動。由于智能設備使用受限,電視仍舊是小孩獲取信息和娛樂的主要來源,在密集重復的廣告下,小天才兒童智能手表也就自然而然在他們心中形成固定的品牌心智。

此外,小天才還發力綜藝,通過《爸爸去哪兒》進行廣告植入。隨著這部親子綜藝的大火,不少家長心中對于小天才品牌也形成了一定的品牌認知。

其二便是手表自身的閉環社交圈。由于內置微聊作為社交軟件,小天才在社交上采取了閉環措施,不支持微信和QQ等主流APP。同時小天才也便捷了交友難度,孩子只需要用小天才兒童智能手表彼此碰一碰便能夠添加好友開始聊天,這是連騰訊都繞不過去的一大未來社交群體。

較低的操作成本、封閉的社交體系,憑借這兩點,小天才兒童智能手表的社交體系就像滾雪球一般,越滾越大,最終形成只屬于小天才、只屬于孩子間的社交圈。在社交概念被強調的當下,由于不支持跨品牌交友,小天才兒童智能的市場競爭變為了互斥競爭。使用其它品牌的孩子很難融入到小天才品牌的孩子之間,再加上小天才品牌龐大的市場體量,其它品牌要想實現超越不僅要在技術上趕超,還要逆轉品牌心智,這一點十分困難的。

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其三便是步步高的線下體系。在傳統兒童教育硬件渠道的沉淀下,步步高很容易就能夠實現線下場景的轉化。將店面設置在高頻親子場景中,再結合前兩點,小天才最終形成了營銷驅動用戶,社交鞏固群體,線下直接轉化的產品策略。

兒童手表市場怎么打?

面對體量龐大,用戶群體固定的競爭對手,其它品牌想要繞過無疑很難,因此更多的是向增量空間開拔。雖然兒童智能手表市場仍有潛力,但在滲透率升高之際必然會帶來增速的放緩,屆時其它品牌將會和小天才直接碰撞在一起。

從社交的角度出發,這就是簡單的大船撞小船的游戲,勝負立分高下。要想在未來存活下來,其它廠商必須要成為小天才第二乃至第三。社交市場的馬太效應要異常迅速,將社交與硬件綁定的競爭同時也會變得更加慘烈。

當然,這只是以社交為立足點的臆測。伴隨著功能的豐富,兒童智能手表也將會迎來更為多維的競爭。例如小米新近推出的米兔兒童智能手表4 Pro在配置齊平小天才旗艦產品的情況下,將價格下拉到1299元。對比后者Z6 1598元的售價,小米無疑具有價格競爭力。在售價高昂,備受爭議的兒童智能手表市場,價格下降會是一股趨勢,但能否撼動成型的社交體系還需要從長遠來看。

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對于著急的兒童智能手表廠商來說,在安全通話和內容社交之外尋找一個“殺手級”應用是當務之急。無論是時下熱門的5G、還是變革一新的AIoT,在給家長以宏觀語境解釋的同時,也要從孩子微觀需求來洞察市場。

電科技專注于TMT領域報道,青云計劃、百+計劃獲得者。榮獲2013搜狐最佳行業自媒體人稱號、2015中國新媒體創業大賽總決賽季軍、2018百度動態年度實力紅人等諸多大獎。

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